Od stycznia bieżącego roku agencja pharmamarketingowa NEKK prowadzi komunikację na portalu LinkedIn dla grupy NEUCA. Współpraca zaowocowała wyróżnieniem za najlepiej prowadzony profil na LinkedIn z branży pharma wg wskaźnika „Content Marketing Score” badającego zasięg i zaangażowanie użytkowników w treści. W związku z sukcesem NEUCA zdecydowała się nie tylko na kontynuację współpracy z agencją w roku następnym, ale także na jej poszerzenie o kolejne kanały social media grupy związane z employer brandingiem.
Branża farmaceutyczna na LinkedIn
LinkedIn to ciekawy kanał komunikacyjny szczególnie w kontekście medycznych grup zawodowych. Na tym portalu zarejestrowanych jest ponad 26 tys. lekarzy z Polski (w USA ponad 40% lekarzy ma konto na LinkedIn). Zdecydowana większość z nich to osoby prowadzące własne gabinety, czy przychodnie. Ten portal zdominowany jest przez młodych lekarzy. Średnia wieku lekarza specjalisty w Polsce to 54 lata, tymczasem na LinkedIn aż 95% lekarzy jest młodsza. Co więcej: połowa z nich ma mniej niż 35 lat.
– Komunikacja grupy NEUCA na portalu LinkedIn to typowy przykład komunikacji B2E. Mówimy do pracowników – obecnych i potencjalnych. Obserwują nas specjaliści z branży medycznej i farmaceutycznej ze wszystkich możliwych obszarów – od zarządzania produktami, przez e-commerce i sprzedaż, aż po przedstawicieli zawodów medycznych. Największym wyzwaniem jest zachowanie spójności przy tak różnorodnych grupach odbiorców – mówi Bartosz Kramer, konsultant ds. rozwiązań strategicznych z agencji NEKK. Tworzymy komunikaty, które są atrakcyjne dla specjalistów, a jednocześnie zrozumiałe dla osób spoza branży. Spójność osiągnęliśmy m.in. za pomocą konsekwentnej identyfikacji wizualnej materiałów, które publikujemy. Nasi obserwujący od razu mogą rozpoznać, który post na ich newsfeedzie jest materiałem opublikowanym przez Grupę NEUCA. Jednocześnie stosujemy różne formy graficzne w celu urozmaicenia komunikacji. Jesteśmy także otwarci na dyskusje – doświadczony zespół szybko odpowiada na pytania użytkowników, które często są wysoce specjalistyczne np. kwestie prawne korzystania z testów na COVID-19 i grypę. Prowadząc profil firmowy na LinkedIn warto dbać o zachowanie właściwych proporcji między komunikacją specjalistyczną, a masową. Trzeba też uważać na zbyt nachalną autopromocję – informacje o sukcesach firmy z jednej strony budują zaangażowanie społeczności będącej wewnątrz organizacji, z drugiej jednak mogą być źle odebrane przez osoby z zewnątrz. Reasumując: warto się chwalić sukcesami, ale jednocześnie trzeba nieustannie pokazywać swoją ekspercką stronę. – dodaje Bartosz Kramer.
LinkedIn jest coraz bardziej istotnym kanałem komunikacji z otoczeniem. Jest to portal, który bardzo dynamicznie się rozwija. W Polsce zarejestrowanych jest ponad 3,7 mln osób na LinkedIn. Oznacza to, że więcej niż co piąta osoba pracująca korzysta z tego portalu. LinkedIn jest także postrzegany jako najlepsza sieć społecznościowa do generowania leadów. Dlatego coraz więcej firm buduje świadomą komunikację w tym kanale.
– Skupiamy się na budowie silnej marki NEUCA jako wiarygodnego partnera i atrakcyjnego pracodawcy. Musimy pamiętać, że komunikujemy się z całym rynkiem pracy ponieważ zatrudniamy ponad 6 tysięcy osób na różnych stanowiskach – mówi Patryk Link, dyrektor ds. rozwoju i rekrutacji w grupie NEUCA. Dlatego publikujemy zarówno materiały eksperckie, jak i np. te pokazujące nasze działania z zakresu CSR. Współpracujemy z agencją NEKK ponieważ rozumie ona specyfikę branży pharma. Od przyszłego roku powierzymy agencji NEKK także prowadzenie naszej komunikacji employer brandingowej w innych kanałach social media – dodaje Patryk Link.
A jak badać efektywności komunikacji na portalu LinkedIn.
– Zachęcam do prowadzenia komunikacji na portalach społecznościowych w oparciu o twarde dane. W naszej pracy monitorujemy na bieżąco klasyczne wskaźniki social media takie jak zasięg komunikacji (wyświetlenia) i zaangażowanie (udostępnienia, komentarze, polecenia, kliknięcia). Dodatkowo dzięki bliskiej współpracy z LinkedIn korzystamy z rozszerzonych raportów (Content Marketing Score). – mówi Bartosz Kramer. By uzyskać kompletny obraz musimy wszystkie aspekty rozpatrywać łącznie. Bazowanie na jednym wskaźniku to zdecydowanie za mało. Przykładowo danego miesiąca możemy mieć mało komentarzy pod postami, ale wynikać to może z wysokiego wskaźnika udostępniania treści, przez co dyskusje odbywają się poza naszym profilem (na profilach osób udostępniających). – dodaje Bartosz Kramer.
Umowa między NEKK, a grupą NEUCA obowiązuje do grudnia 2021.
